最近，CRR观察到一个现象——

线上线下同价、单价不过百元的平价本土潮牌在线下商场的身影越来越多，且纷纷拿下商场热门位置，动辄打造上千平的超级旗舰店。

这背后，不仅有品牌扩张的焦虑，也有商场对流量的渴求。

「网而优则线下」，基于电商和社交平台崛起的新兴潮流服饰品牌们，随着线上战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下实体商场，尝试寻找新流量，建立全渠道。

*Supreme位于上海富民路的中国首家旗舰店|图据@LADYMAX

另一方面，随着上一代国际潮牌的式微，线下商场也在不断换血，通过引入本土新品牌，试图获得更多年轻消费者的青睐。

与此同时，即便不论线上线下完全不同的运营模式，仅线下大幅高于线上的运营成本，也对平价潮牌的盈利能力提出了严峻挑战。

平价潮牌从线上扩张到线下，这条掘金之路真的好走吗？

进攻线下

平价潮牌「来势凶猛」

「潮牌」这个词，其实是个舶来品。

潮流品牌，也叫街头服饰（Streetwear），起源于上世纪七八十年代的美国，与冲浪、滑板、嘻哈、涂鸦、街舞等街头文化运动紧密相关，以特立独行的设计和自我表达的追求，吸引了一批又一批年轻人。

千禧年前后，潮流文化和潮牌服饰进入中国，不过一直处于小众状态。直到2010年之后，在亚文化兴起、明星带货以及相关综艺节目火爆出圈等多种因素的加持下，潮牌在国内逐渐为大众所熟知，并为后来本土潮牌的崛起打下基础。

目前看到的在线下快速拓店的潮牌，大部分成立于2015年前后，多数从线上起家，从淘宝等电商平台的小众圈层切入，在线上具备一定规模后，开始在线下开店。

根据不完全统计，2023年-2024年，在线下开店数量居于前列的平价本土潮牌有BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，截至目前，这些品牌的实体店总数达到了30-60家；

*BONELESS成都Cosmo店|图据品牌官方小红书

门店总数在20家以内的品牌也有不少，多数成立时间相对稍晚，在2020年前后，如FPA、BEERBRO等。

*FPA上海TX淮海店|图据品牌官方小红书

在选址上，这些品牌更倾向于一二线城市年轻人聚集的商圈或商场，如广州东山口、上海淮海中路、北京THEBOX朝外等，同时也有向三四线城市及中西部地区下沉的趋势。

在设计和定价上，区别于Supreme、Off-White等欧美潮牌大胆夸张的设计和动辄上千元的定价，这些本土潮流品牌的设计相对大众化，价格也亲民，基本在百元级别，可谓是「潮牌的设计，快时尚的价格」。

在风格上，本土潮牌呈现出更加细分和多元的特色，比如BONELESS注重滑板文化，BETTERSAY主打少女潮牌，CHINISM主打男女同款且相对简约，FPA以中性运动风为主，BEERBRO结合了少女辣妹和美式复古风……

*BETTERSAY|图据品牌官方小红书

以BONELESS为例，它是2016年成立于广州的街头服饰品牌，成立之初即入驻天猫，目前天猫旗舰店的粉丝160万，在抖音也有79万粉丝。在官方旗舰店可以看到，BONELESS销量最好的卫衣，价格在200元左右。

2021年，BONELESS在广州PARK创客公园开出第一家线下店。此后，又在广州东山口打造了品牌专属概念空间，上海首店开在TX淮海，北京首店开在THEBOX朝外。截至目前，BONELESS的实体店已超过40家，大部分位于二线城市。

*BONELESS广州东山口概念店|图据@内外之间

从杭州起家的CHINISM，是成立于2014年的本土潮牌，前期尝试过商务西装、工装风、英伦风等多种风格，但效果都不太理想，后来凭借一件爆款卫衣，在线上取得了千万销量，也奠定了品牌简约、舒适与潮流并重的整体风格。

2023年，CHINISM由线上走向线下，在全国范围内开启实体门店的扩展，在郑州、浙江、天津和西南地区的首店相继开业。

截至2024年2月，根据官方公众号显示，其全国门店数量已达到35家，覆盖26个省市。CHINISM门店也多选择在二线城市，且超过半数开在购物中心内。

在大力拓店的同时，这些起家于线上的品牌也深谙社交媒体造势之道——

比如通过联名、明星代言等方式，保持线上的曝光和热度。其中BONELESS签约于适做代言人、门店消费可以送明星周边；CHINISM在小红书等平台上发布毛不易、张若昀、杨紫等明星的穿着效果图。

*羽毛球运动员王昶身着CHINISM品牌|图据品牌官方小红书

另一边，在拓展线下渠道后，品牌也通过与当地文化活动相结合等形式，进一步提升知名度与影响力——

比如BONELESS东山口概念空间开业时，邀请了本地舞狮厂牌带来表演，将具有广州特色的民俗节目与潮流文化相融合，为消费者带来新鲜感，也让更多年轻人直观感受到广州这座城市的文化色彩。

*图据@MJVMD空间设计

能够活下来的潮牌

到底做对了什么？

从线上向线下扩张，几乎是所有新锐服装品牌发展到一定程度后的必经之路。但是，线下生意不好做，很多挑战才刚刚开始。

比起线上的轻资产，线下生意是重投入，场地、人力都要大笔资金，对经营能力、盈利能力的要求也相对更高。

一个反面案例是不久前处于舆论风口浪尖的Bosie。这个成立于2018年的新锐服装品牌，拿到了多家知名投资机构的投资，是天猫销售最快破亿的品牌之一。巅峰时期，Bosie共有50多家线下门店，还斥资近3000万在上海淮海中路开了一家2000㎡的旗舰店。

*Bosie上海淮海中路旗舰店|图据@商业咔

但2023年后，Bosie开始大批量关停门店、裁员。目前品牌在全国还剩近30家门店，面积多在150㎡左右，上海的2000㎡大店也已暂停营业。

Bosie创始人刘光耀曾在采访中提到，初始低估了线下开店的成本，当时在上海开店时，本来可以拿到500㎡的位置，但自己在没有评估亏损阈值的情况下，就选择了2000㎡的大店。

反观另一家同样受到资本青睐的平价潮牌BEASTER，则稳扎稳打，不断迭代创新。而从它的发展历程中，或许能够看出这些单价不过百元的本土潮牌，是如何拿下好位置并持续拓展的。

*BEASTER|图据网络

跟快时尚类似，平价潮牌的盈利能力需要供应链能力的支撑。本土潮牌对消费者的需求变化了解深入，设计更新速度非常快，不少品牌能做到每月上新4次左右，在生产上通常采用小单快反的模式，进一步提高库存周转率。

以BEASTER为例，通过与工厂建立长期稳定的合作，有近60家工厂的90%以上产能可以为它提供服务，夏季款能在7天内返单加订，冬季款可以控制在两周以内。

营销方面，BEASTER更多采用深入圈层的方式，围绕年轻人喜欢的音乐、街舞、运动等文化与生活方式，建立以内容为核心的品牌营销体系，节省常规营销费用，同时让品牌能够真正深入人心。

议价能力方面，潮牌作为热门业态，受到年轻消费群体的追捧，一些对城市首店以及品牌差异化有强烈需求的商场，会以较低的租金价格引入平价潮牌，这又进一步增强了潮牌的盈利能力。

从创收途径来看，这些潮牌开线下门店，并不局限于简单的售卖服装，而是希望以更多元的方式触达不同的消费圈层。

比如BONELESS曾在东山口概念店线下首发与Ocai的联名球鞋，活动现场融合沙丘美学和环保概念，为消费者提供了沉浸式的购物体验，还吸引了众多球鞋玩家到场。

*BONELESS与Ocai的联名球鞋|图据品牌官方小红书

此外，相比长期门店的重投入，不少平价潮牌会选择先开设快闪店来试水。快闪店的租金和运维成本更低，选址更加灵活，也更容易营造在社交媒体上拍照打卡的氛围感，增加品牌曝光的同时，还可以为后续门店选址提供参考。

除了商业上的考量，对于部分潮牌来说，布局线下不一定非要赚钱。

潮牌COKEIN主理人就曾表示，开线下店是想看顾客进店消费，这种场景是线上给不了的，门店更多的作用是沉淀品牌，而非为了卖货赚快钱。

*BEERBRO武汉银泰百货店|图据项目方小红书

写在最后

潮流风向易变，潮牌的概念在当下已经变得模糊。但无论是否追随潮流，潮流品牌的关键词或许还是「品牌」。

要认真做品牌，还是要依靠扎实的经营能力，包括产品质量把控、供应链管理、团队组织能力、渠道建设、运营策略等等，打造品牌价值，才能从网红做到长红。

未来，我们乐见于更多潮牌的出现，但也希望能有更多品牌成为经典，实现从中国到国外的反向输出，建立起属于我们自己的时尚话语权。